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青岛啤酒:“舌尖外交官”缔造新时代美好生活

“光阴深处藏酒香”,115岁的青啤是一个从不缺少“新”故事的“老”企业。自我颠覆与脱胎换骨的创新基因深植在青啤的血脉中,氤氲出清爽芳香的啤酒香飘散八方。

在创新驱动供给侧结构性改革的浪潮中,青岛啤酒正全速迈向产品个性化、品牌高端化国际化、跨界融合化、渠道多元化。以坚韧不拔的探索在创新转型中实现质量、效率双提升,以海纳百川的胸怀向全球价值链中高端迈进,成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。

在这个百年企业的砥砺前行中,也与上海合作组织结下了不解之缘。

青啤独特口感受到全球粉丝喜爱

青啤独特口感受到全球粉丝喜爱

2017年6月14日,在上海合作组织成立16周年庆典之际,青岛啤酒股份有限公司与上海合作组织签署战略合作协议,青岛啤酒成为上合组织官方指定用酒。

而在上合组织国家市场拓展中,青啤也交出了骄人的成绩单,2017年,青岛啤酒在俄罗斯销量同比增长78%,在哈萨克斯坦销量同比增长102%,在蒙古国销量同比增长49%,在尼泊尔销量同比增长46%。在哈萨克斯坦和斯里兰卡市场,青岛啤酒均位列亚洲进口啤酒品牌第一。

作为中国沟通世界的“舌尖外交官”,“中国制造”走向世界的一张名片。结合国家“一带一路”倡议,青岛啤酒以“高品质、高价格和高可见度”为特征的高端品牌定位和产品形象正在形成,以更大的文化自信,塑造“中国制造”的品牌形象,主动出击,积极变革,在引领消费升级的过程中,青岛啤酒创新驱动新供给,缔造新时代美好生活。

啤酒中流淌的新故事

仅4、5年的时间,青岛啤酒黑龙江销售哈尔滨大区餐饮经理王海龙见证了青岛啤酒在市场销售上的转型。他印象最深的,便是青岛啤酒在市场上从“有一瓶”到“有一套”。

过去哈尔滨市场上的青岛啤酒品类比较少,如果去饭店聚餐,基本是清一色每人手握一瓶青岛纯生或者经典产品,非常单一。而现在,青岛啤酒“有一套”产品组合中有清爽的纯生、经典麦香的1903、醇厚奥古特,花果花香的全麦白啤。这个多品类青啤“大家族”可谓满足了每个人不同的口味需求。

“从有一瓶到有一套,表面看是我们自己在转型,但实际上是消费者的需求在转型。过去市场有什么消费者就喝什么,但现在不一样了,消费者要选择多样化,要选择自己需要的。所以我们市场就必须不断适应和满足、甚至要超前引领消费者的需求。”王海龙告诉记者。

“颜值”与“气质”并存的青岛啤酒创新产品

“颜值”与“气质”并存的青岛啤酒创新产品

当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。与其相对应的,是中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级,消费者追求用最短的时间、花最少的钱、获得最好的产品和服务,这种追求也成为经济发展的重要牵引力和内驱力。

中国的啤酒行业无疑是全球增长最快的市场,充分市场化、高度全球化的竞争,让青岛啤酒比其他行业更深刻地洞察到了制造能力与消费升级之间的冲突。青岛啤酒早在2013年就提出了啤酒行业进入“消费者主权时代”的判断。

青岛啤酒认为,啤酒行业的发展经过了以酿酒师为中心的的艺术化阶段、以工厂为中心的大规模生产阶段、以投资者为中心的证券化阶段,以及如今的消费者主权时代。消费者的选择在啤酒市场上起主导作用,未来消费者的喜欢与否将成为企业发展的重要因素。

在阿里研究院与波士顿咨询公司发布的《中国消费新趋势》调研中显示,预计到2021年,以80、90、00后为代表的“新世代”消费群体带动的消费规模将达到2.6万亿,对消费增长的贡献率将达到69%。这部分消费群体将与上层中产及赋予阶层消费者一起成为推动未来消费增长的重要动力。

多元、时尚、个性……在新一代消费者的身上有着更为与众不同的身份标签。“以前在啤酒快速发展的阶段,我们制造出来什么样的产品消费者就喝什么。”青岛啤酒科研中心主任尹花告诉记者,”而现在,消费者的需求更加的个性化、差异化。”

在转型中占据先机,不仅仅要抓住新一代消费者的味蕾,更要抓住他们的心。对于青啤来说,这是一场逆水行舟,不进则退的变革。

创新驱动引领新消费升级

从原来以产品为中心到消费者主权时代,技术与品牌的持续发展与创新,将成为青岛啤酒撬动新消费的支点。

依托青岛啤酒国际一流的研发平台和百年来的沉淀积累,青岛啤酒提出“双叠加三解码”质量管理和产品研发模式。

“其中对消费者特色口味需求解析和实现是我们的核心竞争力。”尹花告诉记者。基础质量+特色质量是目标,消费者解码、产品解码、工艺解码的三解码是路径和手段,这也能够保证消费者的需求信息能够及时准确完整的在研发、生产端的落地。

尹花向记者解释,消费者解码是有效的把握和捕捉到消费者需求的变化,第二步借助技术和研发能力的支撑,把消费者的需求和信息转变成产品的设计,把产品的风味图谱设计出来。然后通过工艺的解码把产品生产出来。“这一个过程相当于是科学家+艺术的过程。如何把数字化的产品指标,转换为独特的配方和酿造技术。”

从市场销售一线对消费者需求洞察的“素描画像”,到落地实验室对消费者需求的“精准画像”,青岛啤酒凭借的是强大的科技研发实力。

依托行业唯一的国家级重点实验室,凭借国际先进的技术创新能力,以全球视野谋划和推动创新,破解生物酿造难题,不断创新产品口味,挖掘欧洲“口味金矿”,以特色化、差异化、个性化引领消费升级新需求,打造传统行业新的增长点。

基于“三解码”,青岛啤酒已建立了9大系列啤酒,储备了70多种新产品,为了能够更加前瞻的把握消费者需求,青岛啤酒正在构建全球啤酒风味数据库,“站在全球的视野找最新的技术,了解最新的动态。从基础产生不同的设计组合,或者产品需求。”尹花介绍,数据库为所有的产品开发和质量改进提供基础,2018年,已经有10多种产品纳入储备。

随着消费需求的差异化和个性化,靠一两个产品包打天下的时代结束了,每一个消费者的需求都要被尊重,每一个差异化的需求都要尽可能去满足。

在青岛啤酒1500多个品种规格的产品矩阵,不仅考验着专业顶级团队的研发能力,更挑战着这家百年企业的制造能力。以往单纯追求产量的模式行不通了,转而要求多品种、小批量的柔性生产,这显然是一个“痛苦”的转变。

青岛啤酒五厂从一家只生产“崂山啤酒”的工厂,完美蜕变为“小而美”的特色啤酒制造厂,王可欣作为这家工厂的总酿酒师,对此感触颇深。“我们通过产品升级、精酿啤酒、个性化产品定制等开拓出了一条新路,尽全力满足市场对新特产品、个性化的需求。”

王可欣告诉记者,仅2017年,青岛啤酒五厂就推出了40款新产品,生产品种增加至90个。包括皮尔森、IPA、白啤、黑啤、炫奇果啤等精酿和个性化产品,还有8+2的产品组合等等,更好地满足了消费者需求,也获得了良好的市场反馈。其中,皮尔森啤酒一举荣获中国酒业协会最高荣誉“青酌奖”大奖。

“生产品种的增加、包装形式的多样化,会对效率产生影响。通过转型升级,虽然我们产量下降了,但效益却在逐年增长,生产效率也在不断优化升级,新特产品的生产为工厂焕发了新生机。”王可欣说。

挖掘IP价值助力品牌焕新

今年初,山东和河南市民走进必胜客欢乐餐厅,会看到喜庆的青岛啤酒鸿运必胜装。这是青岛啤酒鸿运当头系列的“特别定制版”——瓶身的大红底色、象征胜利的V字图案、麦香浓郁的金色酒液,“鸿运必胜”沉淀着满满的获得感与幸福感,完美契合了1月~2月浓浓的节日氛围,成为新年开运第一酒。与必胜客新推出的荟萃中华九合一披萨搭配享用,相得益彰。

啤酒配披萨,解腻又时尚。青岛啤酒和必胜客跨界合作,组成更年轻、更时尚、更有活力的新“CP”。

青岛啤酒鸿运必胜装“引爆”社交圈2

青岛啤酒鸿运必胜装“引爆”社交圈

事实上,这已经不是青岛啤酒第一次进行跨界营销了。2017年春节,青岛啤酒与肯德基合作,以创纪录的速度推出鸿运当头定制酒——闻鸡起舞罐,实现线下460多家肯德基门店及外卖平台同步售卖。

青岛啤酒近年来不断进行各种跨界尝试,大大提升了消费体验。除了肯德基、必胜客这样的餐饮企业之外,还与万科、海信、融创、康普顿等知名企业开展定制合作。这些跨界定制产品自带IP,在创造良好经济效益的同时,还“引爆”社交圈,大大提升了青岛啤酒的品牌形象。

好的公司,不仅售卖产品,更售卖创意文化与情怀。互联网公司“产品+故事+互动+话题”传播的交互架构,同样适合百年传统制造企业。2016年,魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,青岛啤酒定制生产了10多万箱魔兽啤酒,在网上被魔兽粉丝“秒光”,成为当年啤酒行业当之无愧的爆款。2017年6月,青岛啤酒绑定《深夜食堂》这一IP,推出“深夜食堂罐”,将“经典1903”以不同的形象展示在不同场景,请消费者一起讲故事,来打开细分市场。

作为一个百年品牌,如何在积淀传统的同时保持活力?这是艰难的“平衡术”,不过,青啤日益驾轻就熟,建立了线上线下多层次、多类型的粉丝互动方式。

在线上,每个区域、每种产品都建立了互动平台,聚集了数千万粉丝,围绕各种话题展开讨论,在互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的铁粉圈。“魔兽罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“战狼罐”“鸿运必胜装”……青岛啤酒在业内最先闯入网络这一追逐年轻消费群体的主战场,通过粉丝经济、社群营销,不断刷新青啤在年轻消费者心中的形象。

在线下,青岛啤酒围绕商圈、校园、商超、社区,通过社区酒吧、啤酒花园、欢聚地带等线下社群活动,以及赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,加大了与粉丝现场互动的力度。青岛啤酒TSINGTAO1903社区客厅把触角延伸至社区,这不仅打通了营销上的“最后一公里”,更通过生活方式的引领,让青啤的品牌更自然、更紧密地贴合消费者的生活,让消费者认识到一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒。

“流动”的“中国品牌”新名片

来自肯尼亚的Paul,手拿一罐青岛啤酒登上了中国长城。“以前我在肯尼亚喝到过青岛啤酒,但只在照片上见过长城,当我站到这里的时候,发现它比我想象的更加雄伟。可以说,我认识中国从一瓶青岛啤酒开始!

在啤酒的故乡德国,尽管啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇,但威力巴德∙科勒还是选择了来自中国的青岛啤酒。“是的,我喝过很多种德国啤酒,但青岛啤酒喝起来非常香醇爽口,是我喝过最好喝的啤酒之一。”百年青啤,以一瓶啤酒的中国功夫。演绎了一部横跨东西、纵越115年的酿造传奇。今天,青岛啤酒已远销全球100多个国家和地区,每天超过5500万次的怦然开启与快乐畅饮。成为中国沟通世界的“舌尖外交官”,更成为中国制造走向世界的一张名片。

青岛啤酒在拉斯维加斯(主图)

青岛啤酒在拉斯维加斯

近年来,青岛啤酒面对新全球化的变革,深耕“一带一路”国家市场,打出中国企业国际化的“三高”战略:高品质、高价格、高可见度的高端化、国际化品牌策略,成为中国走向世界的一张名片。在互联网重塑世界的崭新时代,青岛啤酒早已溢出了啤酒消费本身,它已是是全球通用的语言,成为文化的符号,甚至成为塑造国家软实力的重要推手,成为国家重要的品牌名片之一。

青岛啤酒从走出国门第一天开始,出口就不仅仅是为了卖产品,更重要的是创世界品牌。用工匠精神生产的高品质产品,就应该到国外占领主流消费市场,实现优质优价。在生产啤酒种类高达5000多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“现代啤酒的故乡”德国,当地啤酒普遍售价在0.8欧元到1欧元,青岛啤酒以3欧元的高端定位,在德国卖出了20万箱。

中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》,用详实的调查,从外国消费者的视角证明了这张品牌名片的分量。在部分国家青岛啤酒认知度超过90%,尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示,青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列第一。

今天,这瓶符号化的啤酒,频频亮相于金砖国家峰会、G20峰会、APEC、上海合作组织宴会场所的青岛啤酒鸿运当头、奥古特、经典1903,带着舌尖上的中国品质,招待八方来客。

据统计,每天会有超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮,平均每1分钟,全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒;每年,全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来,可绕地球119圈,地球往返月球7次。2017年青啤海外市场销量逆势增长了18%。亚太市场销量同比增长34%, 大洋洲增长44%,拉美市场增长36%,北美增长17%。

繁华的纽约时代广场、在狂欢的拉斯维加斯、在壮观的英国皮卡迪利广场、在人流如梭的悉尼机场,都能见到青岛啤酒的身影。如今,开放、活力的青岛啤酒,跨越了国家的边界,正在全球范围内实力圈粉,继续上演着中国制造的新传奇。(记者 姜喆  殷宝刚)

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