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中秋送“泻药”的知乎,内容商业化到底是泻是补?

中秋未到,知乎先送上一剂“猛药”。

曾几何时,“谢邀”是知乎被邀请回答问题时的必挂词语。又因为万能的输入法,“谢邀”往往变“泻药”,于是“泻药”就以蔓延之势,成为知乎的暗语。

谁也没想到,有一天知乎会把这个暗号变成明号,让大V们真正体验了一把“泻药”的威力。

“谢邀,人在美国,刚下飞机”的装×语录瞬间变为“泻药,人在知乎,刚吃月饼”。

事件起源,是知乎为一如既往在中秋节来临之前给知乎大V们提供了一份月饼礼盒。这份定制的中秋月饼礼盒委托中粮旗下某代工厂生产,将原本占月饼约五分之一的糖份全部换作糖醇

在如今“低糖、低卡、低脂”风靡的大语境下,知乎原本是好意,没想到却好心办了坏事。有就职于国家心血管病中心的大V早就发出预警:知乎一块 75g月饼有 50%的麦芽糖醇,而临床试验证据显示,单次摄入 20g 就能引起腹泻,摄入 50g 就能让一半人拉肚子。

果然不出所料,大V们集体化身“喷射”战士,“姿势”有这样的:

也有这样的

更有发挥不信邪的精神,变成这样的

“泻药,人在厕所……”终于不再是一句知乎暗语,而是成为一句谶语。

知乎是一家很有意思的公司。

出道即巅峰。号称互联网高质量问答社区和创作者聚集的平台,知乎于2011年1月正式上线,高门槛,神回复,不少“答案”火爆出圈。但是最近几年,随着注册用户的迅速攀升,知乎“门槛低”“编故事”的质疑与讨论不绝于耳。经验难以验证,遍地匿名回答,回答随心所欲,知乎变“编乎”,广受诟病。

今年一月份,知乎公布数据,截至2020年12月,知乎上的总问题数超过4400万条,总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域,知乎月活跃付费用户数已超过250万,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿。即便如此,知乎还是难以达到盈利。

在月饼“泻药”事件发生之前,知乎刚刚发布了第二季度业绩报告。当季,公司实现营业收入6.4亿元,同比增长144.2%。可在收入增长的同时,公司亏损幅度也在持续扩大。当季,公司净亏损达3.2亿元,与2020年同期亏损1.2亿元相比,亏损幅度扩大了超2倍有余。

目前,知乎的营收构成包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商)。值得关注的是,知乎广告业务的收入为2.48亿元,同比增长48.4%,占总收入比例为38.9%,仍然是知乎最主要的营收来源。

目前,知乎也在盈利模式上作了开拓。譬如,知乎力推的商业内容解决方案已经成为第二大收入来源,增速达到了惊人的1529.3%。那么什么是商业内容解决方案?知乎的解释是:运营团队“可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者,再将创作出的内容精准分发给用户,知乎还可以提供商品的相关链接。”简单地说,就是内容的商业化。创作团队为金主服务,只反映产品积极的使用体验和内容,品牌可能存在的缺陷则略过不提了。

长此以往,知乎不但是“编乎”,更要成为“广告乎”了,急功近利如同一剂缓慢释放的泻药,泻完了知乎当年的意气风发。今天来看,吐槽知乎“广告多,体验差”“知乎改名广告乎得了”的声音正在变多,而这种商业化的内容解决方案让回答的权威性饱受质疑,知乎“公知”的品牌人格形象也早就一去不复返了。

知乎一直被盈利的魔咒紧箍。作为一家以内容起家的企业,内容商业化是一条不能回头的道路。但是专业、权威、理性,曾是知乎迥异于其他平台的特色,如何找到内容质量与商业化之间的平衡点,如何提高用户粘性,是知乎应当解决的问题。否则当内容吸引力下降后,用户抛弃这个平台也就不远了。

商业化到底是泻药还是补药,未来自见答案。

评论员丨尹文丽

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