城市“网红化”:再升级还是一地鸡毛?

2021-11-10 16:23   尹文丽

这几年,因为一个景点、一段视频甚或一个普通人出圈的城市实在不少。远的如厦门、西安、成都,近的如长沙、理塘、曹县,你永远无法预料,下一个网红城市,会诞生在哪片土地上。

亲验了十一期间长沙“堵成狗”的人们或许不会想到,他们的“打卡”表面是个性与“潮”,其实是在营销影响下不约而同的选择。最近,某平台发布第二届《中国潮经济·2021网红城市百强榜》,上海、北京、杭州、深圳、广州、成都、南京、武汉、长沙、西安的网红指数位列前十。这份榜单的评价标准分别有网络热度、城市活力、潮生活、产业发展、印象评分等,最近几年网上曝光度较高的城市如成都、武汉、长沙等皆排名靠前。从省份看,江苏、浙江、广东,中西部地区有崛起之势。山东9市上榜百强,“老网红”青岛排13位,济南排第20位。

城市形象传播的逻辑近乎无迹可寻,又似乎充满套路。碎片化、拼图式的勾勒,流量与表达的重复性刺激,一瞬间小城可能变“顶流”,但是从深层次的来看,网红背后也有城市影响力的再塑造,发展理念的变革,产业布局的优化以及城市格局的洗牌。

网红城市有多红?

这辈子最值得去的城市、来一次说走就走的旅行、今年必“打卡”……众多title加持下,长沙成为“顶流”已经两三年了。

小红书、抖音上都是排队茶颜悦色、文和友的攻略,节假日里橘子洲、岳麓山、五一广场人头攒动,各类网红店层出不穷,长沙实火。从数据来看,今年以来,有官方资料显示:元旦,长沙排名热门旅游目的地第四名;春节七天假,长沙位列旅游十大热点城市;“五一”假期再次入围全国十大热门旅游城市,排名新晋夜游目的地城市第二位;端午假期,长沙再次入围十大热门旅游目的地;中秋假期,长沙位列最热门周边游目的地全国前八……

网络上持续的火爆让长沙这座曾经的“二线城市”、红色之都的文旅融合创新得到极大发展,沉浸式体验、数字艺术、数字娱乐、线上演播等新兴文旅业态在源源不断的客源刺激下得到长足发展。值得注意的是,如今的网红城市正在向年轻化迈进,“90后”“Z世代”成为城市出圈的最重要推动力。

“宇宙的尽头是铁岭,宇宙的中心在曹县。”今年5月,一句调侃,让曹县在热搜榜上霸榜达几周,引发诸多此类现象的分析,曹县的汉服与棺材产业成就也由此被外界“看见”。虽然走红的原因前有未有、充满巧合,但确实成为一个外界了解曹县的最佳契机。此外,因为一首歌走红的成都、因一个网红丁真走红的理塘,都在假日里迎来前所未有的游客潮,它们的爆红似乎也印证着那条“真理”——在这个时代,以任何一种方式走红,似乎都理所应当。

个性、特质与自我营销

如今的城市越来越会自我营销了。

万物都在“互联网+”,跟风“打卡”已经成为新时代的潮流。事实上,自改革开放以来,可以被称为“网红”的城市层出不穷,历经迭代,这与经济快速发展背景下城市软实力建设的需求息息相关。

丽江的“诗和远方”、厦门的鼓浪屿、三亚的蓝天碧水、张家界的奇山异水,20年前,互联网远未如现在普及时,这些城市已经有意识地宣传自身的特色景点,以口号强化自身的标签形象,引发了一波自由行热潮。

在互联网无限下沉的今天,城市的特质与个性可以被充分挖掘。一些当地人才知晓的特色景观地标,美食,人文传统等,都可能在一条短视频中与娱乐性的“顽梗”相结合,拥有了“大爆”的潜质,甚至一些在公众视野中未曾出现过的广袤边地、乡村等,也会因“土味视频”而出圈。

但是,在城市营销越来越向品牌化、标签化进阶的时候,有一些现象同样值得探讨。当所有城市都尝到了用短视频等新兴手段做IP、做品牌的甜头后,什么是品牌,什么是有生命力的IP,却渐渐被忽略了。大同小异的宣传策略、相似的人文景点,生产出同质化的城市品牌,以至于提到海边城市,就是小资、咖啡馆、日落、文创,提到千年古城,就是商业化的一条街、粗制滥造的纪念品,新的时代虽然有新的表达,但内核的东西应该更得到重视。

软实力的背后是硬产业。有人认为,能成为网红并持续红下去的城市,是综合经济实力、传统底蕴、特色文化与科技、人口互相作用下的结果。这从榜单中可见一二,广州、上海等市常年霸榜经济强市头几把交椅,而强经济区域中的网红城市,也比欠发达地区来得密集得多。持续高质量发展,修炼好自身的内功,才是赢得长久关注的不二法门。

即便是小城曹县,它的走红背后也有强产业的支撑。有数据显示,曹县汉服销售额约占全国的四分之一。这份底气,也可让其在关注度渐渐趋冷后获得更多发展。

时代在背后,突然敲响大鼓

一个显而易见的事实是,网红城市正在变成一种软实力,吸引着年轻人,而年轻人是否愿意来,则对城市发展造成了最为深远的影响。

在发展基础有差异的大前提下,东部、南部沿海地区城市长期居于吸引人才的第一梯队中。那时候,大量年轻人奔赴深广等大城市,但如今,网红城市正在悄然改变这一格局。根据统计资料显示,年轻人已经将目光放到近几年崛起的中西部核心城市上。成都、西安、武汉等城市在招徕人才方面不断抛出橄榄枝,用精简的落户程序、创新的城市形象表达吸引毕业生,更重要的是,创新性的产业落地与科技公司的崛起,也为年轻人留下提供了经济基础。

随着未来人口红利的变化,城市选人必然会向人选城市过渡。以山东来举例,山东最具时尚度与网红特质的城市是青岛,青岛在网红榜上也位居第13位,这与青岛在全国的经济体量排名是大致相当的。但是,在全国常住人口增长最多的前10个城市中没有山东的城市,人口净流入城市排名也并不靠前,这从侧面证明,在城市形象不“出圈”也没有特色的产业优势加持时,想要吸引人才难度较大。

西安、郑州成功跻身千万人口俱乐部,长沙、成都入选常住人口增长前十,表面上是营销的成功,内里却是创新性地改革。城市发展理念的变革、人才人口政策的优化、创新创业氛围的培植,公共服务水平的提升,这方方面面,才是城市营销自身的底气所在。

时代在背后,突然敲响大鼓。现代城市提升竞争力的本质路径,还得依赖持续地创新改革来达成。

青岛财经日报/首页传媒记者 尹文丽

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