鸿星尔克:国货之光 ——浅谈鸿星尔克的品牌文化和营销策略

2021-07-31 10:32  

作者盖彦,青岛首页传媒品牌专栏主持人,品牌中国战略规划院专家,新华社民族品牌工程点评专家,品牌强国先行工程专家委员会指导专家,青岛创想力品牌研究院创始院长。

最近,因为网友心疼鸿星尔克郑州灾后捐款无人喝彩而引发的网络舆情浪潮,直接将鸿星尔克这一国货品牌推到了“国货之光”的高光位置。鸿星尔克位于福建厦门的总部大楼成了网红最热打卡地,其线上直播间被热情网民挤爆卖断货,遍及全国的连锁门店也成为国人蜂拥而至“买买买”的购物天堂。粉丝们攻城掠地所到店面,就连模特架上的衣服都被“掠”走,有网友买500元的货品扔下1000元“逃跑”……这种现象级的国货品牌抢购风潮,确实创造了“历史”。尽管鸿星尔克从高管到普通员工都力劝网友“理性消费”,中国网友还是热情高涨,以不可动摇的坚定一路追捧,将“野蛮消费”坚持到底。网友已经将拥有一件鸿星尔克品牌产品等同于宣誓爱国。继《鸿星尔克事件与品牌共鸣》一文之后,盖彦老师聚焦鸿星尔克品牌文化,再谈国货品牌出圈现象。

粉丝给鸿星尔克“画像”

如果说给粉丝画像是经营品牌的必备功课,那么粉丝给品牌画像则是鸿星尔克粉丝们的独创了。鸿星尔克是一个什么样的品牌?热情的网民通过围观、百度、评论等多种方式,在各类社交平台已经给出了客观的画像:位列中国运动品牌第一梯队,尤其是在网球运动服饰用品领域首屈一指,但作为一个运动品牌,综合来看无论行业排名、连锁规模、营业额、盈利能力等都不算最佳。创业来连遭大水、金融危机和火灾的侵袭,面对互联网转型挑战时也感到压力巨大,品牌定位时尚和年轻,对新营销投入方面有点出手羞涩。

总而言之:如果将中国运动品牌列一个名单,从李宁、安踏、乔丹、匹克、特步、361度到鸿星尔克,大概也有个七兄八弟了,鸿星尔克在里面既不是一个很有名的品牌,也不是一个很有钱的品牌。尽管如此,鸿星尔克仍然不计成本地做公益,执著地在国有危难之时直愣愣“宠爱中国”——这样的直白素朴的爱国方式狠狠拨动了网友的心弦,大家决意以最朴素的力挺方式,合力让鸿星尔克“出圈”。

就像网友调侃的:“鸿星尔克就像一个家庭里混得最差,但需要时却最孝顺的那个,这个最触动人心,点赞”。甚至网友在鸿星尔克网店下单购物遇到缺货时,豪放表示:“退什么退,有生之年送到就行”。“烟花”路过郑州引发的暴雨洪灾,浇出了人间百态的同时也燃烧起国人熊熊的爱国热情,最终意料之外又情理之中地点亮了这个拥有坚定的理想信念、持续在网球运动领域深耕、朴素无华又勇于拼搏的阳光品牌——鸿星尔克。

鸿星尔克向光飞翔

也许是从创立之初就立足中国、胸怀天下,“鸿星尔克”这个名字的设计中便有点中西合璧的韵味。正如它的经典口号“To Be No .1”所传导的一样,鸿星尔克以品牌为载体,将之所倡导的坚韧、拼搏、奋进的品牌精神传递给普罗大众。“鸿星”顾名思义,寓意像鸿鹄一样志存高远,无惧挑战,不断拼搏,成为杰出的典范。“尔克”,英文释意为“You Conquer”,传递自我激励和征服的内涵。“ERKE”中英文组合的标志图形中,标志图案像巨雁或天鹅长空搏击、展翅翱翔,展现出阳光、健康、活力、充满个性与自由活力的品牌形象,图形与“ERKE”的组合表达,定义了品牌作为潮流时尚的引领者/传播者的品牌定位。

让我们一起来欣赏一下鸿星尔克广告歌曲“To be number one”的歌词:

This is what we've worked for all our lives

Reaching for the highest goal we can

We choose to give it all

When competition calls

Time records the Victory in our hearts

To win or lose is not the only thing

It's all in how we play the fairest game

This is the chance we take

Reaching for the top

To be number one

Running like the wind

Playing hard but always playing fair

(oh Year)

Winning again and again

Reaching higher

Through Italian sky

Shining like a shooting star at night

We've got to give it all

When we hear the call

Time records the viictory in our hearts

To be number one!

敢为天下先、争做第一,这样的决心和勇气,这样所向披靡征服世界的果敢,蕴含着鸿星尔克这个品牌不息的追求和旺盛的斗志,代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求。认真研究鸿星尔克这个品牌精神,我们发现,它完美地将“更快、更高、更强”的奥林匹克精神,和奋斗不止的企业理念,以及充满阳光和斗志的消费者心理巧妙地融为一体。也就是说“To Be No .1”一站式呈现了鸿星尔克作为运动品牌行业属性、作为运动类企业的精神励志作用、作为热爱运动或专业运动消费者精神激励的极简化、高度一致的顶层设计。我们说一个企业一个品牌在进行传播的时候,最佳的状态是从品牌战略设计的层面做到使用最少的资源做到最大化的核心点呈现,从这一点来说,鸿星尔克这个品牌做到了。不仅通过一句简单的“To Be No .1”,将行业、企业、用户精神实现了一站式连接和共享,而且通过冠名赞助国际国内大中小网球赛事运动表达勇敢做第一的奥林匹克精神,通过各类广告媒体宠爱年轻消费者,通过明星代言呈现时尚气质,通过一如既往的爱国捐赠表达国货品牌的担当……就是这么简单粗暴直白的品牌营销套路,不知不觉为鸿星尔克储存了丰盛的精神养料,让这个品牌拥有了为拼搏和超越代言的独一无二的精神气质。

鸿星尔克努力做“新青年”的代言人

一部大剧《觉醒年代》让中国的男女老少一起梦回觉醒年代。以李大钊、陈独秀、胡适从相识、相知到分手,走上不同人生道路的传奇故事为基本叙事线,以毛泽东、周恩来、陈延年、陈乔年、邓中夏、赵世炎等革命青年追求真理的坎坷经历为辅助线,艺术地再现了一百年前中国的先进分子和一群热血青年演绎出的一段追求真理、燃烧理想的澎湃岁月。那群可歌可泣的“新青年”,在监狱的“研究室”和社会的“实践场”,殚精竭虑探索治疗中国的良方,抛头颅洒热血拯救危难之时的中国,不惜生命唤醒这头沉睡的雄狮。

这样的“新青年”何其壮哉。这样的“新青年”而今何在?他们走在精致利己的“内卷”路上?他们“躺平”在斗志全失的小世界?他们行乐在纵欲消费的天堂?

正如一个时代应有一个时代的品牌文化和品牌精神,时代的品牌之崛起不能与时代的文化背景、时代的政治环境完全割裂而独自唱起品牌经济的独角戏。万物互联、信息连接便捷扁平的时代,品牌既需要不断的年轻化和个性化,同时也需要代表和引领一种具有时代底色共性的品牌精神。尤其是国货品牌,在年轻化和时尚化的同时,他们应该引领这个时代的中国青年人,追求什么样的理想信念,活出什么样的生活方式?鸿星尔克在品牌创立和策划之初或许并没有刻意构画这样的理想壮志,但无论从它的品牌定位、品牌精神、品牌追求,还是一以贯之的品牌行为……都为我们亮出了品牌价值观的底色。总而言之,鸿星尔克从品牌宣言和品牌行动的“知”与“行”两个层面,无愧于一个国货品牌的使命和担当,也就出其不意地契合了呼应了这个时代以及这个时代的青年人积极阳光的正能量。

作为一个国货品牌首先要仰望星空,鸿星尔克自带鸿鹄气质,胸怀大志不与燕雀为伍。这是一个有梦想敢追梦的品牌,它的品牌愿景是以长远的目光放眼全球,立志超越行业对手,成为当之无愧的No.1,综合实力跃居全球体育用品行业前五强。我想这样的理想这样的愿景,鸿星尔克的粉丝们读之应该感到为之骄傲和自豪。

作为一个国货品牌更需要脚踏实地。鸿星尔克以高品质、高品位、高科技的专业运动品牌的定位,走“科技创新”的康庄大道,同时在致力于产品科技研发的同时,致力于聘请知名设计师主持产品设计。正是一手“科技”一手“设计”的务实路线,让鸿星尔克一方面能够结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理,提供高品质、高科技、高品位的专业运动装备;一方面能够紧密结合国际流行趋势,助力充满活力和时尚感的时代青年人,在拼搏和超越的过程中提升生活品质、成就非凡的运动人生。

一个时代有一个时代的“新青年”。革命年代的新青年,奋斗在拯救中国的求索路上,为有牺牲多壮志;和平年代的新青年,奔跑在复兴中国的伟大征程中,敢叫日月换新天。革命年代,匕首投枪是拯救中国的武器;和平年代,激荡品牌方显复兴中华的风采。

鸿星尔克,以宠爱中国的实际行动,激励和感动着时代的青年人。而时代的青年人,又以实实在在的消费和不容置疑的追捧点亮这束国货之光。我们乐见这样的品牌情感互动,国货品牌也需要这样充满爱和鼓励的市场环境。以鸿星尔克为旗,祝愿我们的国货品牌以精益求精的品牌品质和独特坚定的品牌信仰,做新青年健康生活方式和阳光精神世界的引领者和播种者,为品牌供给的提升也为新一代消费品位的升级铺就一条康庄大道。

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