国货美妆新锐品牌能否摘掉“重营销 轻研发”的帽子?

2021-09-01 10:42  

“重营销,轻研发。”提起国货品牌,尤其是风头正劲的新锐品牌,“惊人”的业绩之外,往往也伴随着上述论调。这一略显尴尬的局面,如今有望被那些身处“第一梯队”的新锐品牌们所扭转。

自8月2日至20日,短短18天中,4大新锐品牌——完美日记、花西子、薇诺娜和溪木源的母公司陆续官宣布局研发中心。今年3月,HFP斥资过亿的研发大楼也宣布启用。

8月19日,薇诺娜母公司贝泰妮发布公告称,为聚焦云南特色植物产业,不断深入研究开发功效性产品,公司拟于昆明斥资1亿元设子公司开展试验技术研究等相关业务。次日,溪木源母公司诺德溯源官宣:正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作,双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立。

同一天,上海宜格凝香生物技术研发有限公司注册成立,该公司经营范围包括生物基材料技术研发和生物化工产品技术研发等。这家新公司的股东,正是花西子关联公司杭州花凝香生物科技有限公司和科丝美诗(中国)化妆品有限公司。不仅如此,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心已于8月12日正式投入使用。此前,花西子还成立了“东方美妆研究院”。

新锐品牌集中布局研发中心并非偶然,为什么这批新锐品牌日益重视研发?综合来看,有以下几个方面的原因。

功效评价成为“标配”

在《化妆品监督管理条例》的指导下,一系列配套政策陆续落地。

4月9日,国家药监局连发三条新规:《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》,这些新规均已在5月1日生效。这意味着,化妆品行业正式进入功效时代。

贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇就指出,在化妆品功效宣传评价项目要求中,其功效宣传栏目包括了敏感一栏,需要文献资料/研究数据的支撑,需要消费者使用测试、实验室试验、人体功效评价试验等。不过郭振宇透露,这些工作,薇诺娜早在10多年前就已完成,此外还做了临床验证。

“现在备案要求专业化,对工厂提出了更高的要求。OEM工厂需要品牌授权,但很多品牌不愿意,这些品牌意识到要建立研发中心,组建自己的研发团队。”一位不愿具名的业内人士说道。

如果说此前,做好功效评价只是功效性护肤品牌的日常,那么当下,这已是所有护肤品牌的“刚需”。所以在新锐品牌的研发中心,“临床评价实验室”、“功效测评实验室”或者“原料评估实验室”等几乎是标配。

构建品牌护城河

产品的同质化,是护肤品市场的一大弊病。对于一些缺少核心技术的新锐品牌来说,所谓“成也代工厂,败也代工厂”。HFP研发总监陈志胜曾公开透露,每一个品牌在不同时期都要找到自己的技术壁垒,HFP的短期、长期壁垒一方面会是HFP专属的原研活性物,独特的工艺设计,另一方面则是大范围长时间轴的数据收集与沉淀。而这种技术沉淀,离不开针对产品配方及活性成分的长期测评。

为新增长蓄力

当新锐品牌们从0开始,一路冲破1亿元、10亿元、20亿元乃至30亿元的高峰,如何谋求新的增长,便成为当务之急。一些企业的研发中心,逐渐开始成为新锐品牌新的“增长点”。

比如618大促中热卖超12万片的完子心选II代神酰面膜,正是出自逸仙电商与纳米药物工程中心联合实验室的技术成果——“纳米载体皮肤靶向输送”。逸仙电商产品研发负责人曾公开透露,该实验室已落地多个原料并应用到逸仙电商旗下多个品牌的产品中。

重营销轻研发”的帽子能摘掉吗?

在中国的美妆市场,国际品牌、经典国货和新锐品牌几乎处于“三足鼎立”之势。但在更高维度的研发领域,本土品牌还有很长的路要走。对于宝洁、欧莱雅等美妆巨头而言,它们在研发上的投入堪称巨大。公开资料显示,宝洁全球每年在产品研发上的投入超过20亿美元,而欧莱雅中国研发和创新中心总面积超过2万平方米。反观国内,“重营销、轻研发”的帽子也一直未被摘去。根据部分头部美妆企业的财报,现阶段,不少企业的营销费用是研发费用的数倍甚至数十倍。而这些数据,也被舆论不断“放大”。

在流通时代,不少企业因为业绩下滑而建设研发中心,部分企业甚至会把实验室建在海外,按月给研发人员发工资,但就是没有真正好的成果出来。在微商火热的时候,很多品牌斥资建研发中心,但多数都是“空壳”,甚至有些企业还没来及招人,就倒闭了。

过去,由于国内品牌在生产端和品牌打造上的落后,部分消费者对国货美妆还带有一些刻板印象,未来会继续强化研发、生产、品牌塑造等底层能力建设,着眼于长期价值,行业需要给新锐品牌一些时间与耐心。

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