中国网民在社交平台群起围观和合力捧红鸿星尔克，让这个“朴素、铁憨憨、不懂营销”的品牌突然出圈。鸿星尔克积极捐助灾区但不卖力营销的品牌形象被超级网民集体描绘出来。我注意到网民扒出的一个关键事实——“国家历次灾情，鸿星尔克从未袖手旁观过”。正是这样朴素的品牌行动，让这一届网民不满足于围观、评论，他们以比语言更直接的表达方式奔向直播间，以办会员、买货的最朴素方式，“心疼”这个不会吆喝的品牌，声称“货卖断了什么时候发货无所谓，就是支持鸿星尔克”。据了解，鸿星尔克的会员被热情的网民充到了2140年。鸿星尔克事件的发展颇具戏剧性，低调捐款后销量暴增、直播间被挤爆的结果，恐怕连鸿星尔克总裁吴荣照也没有预料到。
有业内人士表示鸿星尔克现象可以说是品牌界一个现象级的存在，足以载入中国自主品牌发展史册。我想，是否载入中国自主品牌发展史册，还要看鸿星尔克的品牌塑造和管理能力，因为一个超级品牌一定有它伟大的基因，但成就一个超级品牌除了伟大的基因外，还需要内外因的共同成就，需要全方位的科学的品牌塑造和管理，以及在面对极端品牌舆情的情况下巧妙系统的科学处理。对鸿星尔克事件现象，我们仅分析其三个关键点：
第一，事件发端：“冲突话题”
冲突的背后是话题，话题的背后是流量。在互联网时代由冲突下的话题带动的流量的持续走高和价值变现，是品牌难得一遇的巨大价值暴涨机会。从7月21日17:45，鸿星尔克官方微博发布向河南灾区捐赠5000万元物资的消息，到7月22日晚：#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜首位。48小时之内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。不管鸿星尔克的品牌官方是否有意识制造了这次冲突营销事件，我们看到的事实是该事件的发酵是在持续的话题冲突下快速完成的。冲突发源来自于鸿星尔克灾后捐款后网友为其鸣冤叫屈，不靠营销靠良心企业是否能活的话题持续升温，网友心疼“一直”坚持灾后捐款的鸿星尔克，一些网民剑走偏锋，甚至发起了到其它直播间“骂哭小姐姐”的行动，让#为什么要去为难打工人#再上微博热搜榜首。后期关于鸿星尔克“水军营销”“诈捐”等质疑和指控，也在网友的360度“摆渡”后被打消。
伴随冲突话题的不断爆出，该事件创造的流量价值持续走高。根据灰豚数据，鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间，7月22日晚销售额1022万，是618的10倍。在抖音，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元。从22日中午开始的鸿星尔克抖音直播间连续直播超过50个小时，观看人数1.48亿，每10个中国人就有1个进入过直播间，涨粉709万。鸿星尔克总裁吴荣照的个人抖音账号粉丝从20万涨到1192万。单从销售额计算ROI，达到1:3，流量价值不可估量亦不可复制。从这个意义上说，鸿星尔克无心插柳，创造了品牌营销的现象级历史。
第二，事件核心：“宠爱中国”
正是基于爱国主义、爱国精神这一基本底色和价值信仰，让充满阳光的鸿星尔克成为照耀国人心中理想信念的那样一束光。鸿星尔克朴素的爱国情结和爱国精神，已经通过它默默无闻的屡次灾后捐款捐物表达出来，它激发了所有具有爱国精神的中国网民，让他们行动起来，以购买国货的方式来延续和表达爱国精神。
我们知道，品牌从某种意义上也是一个信仰的载体，有信仰的品牌蕴含着成就超级品牌的巨大能量。民族品牌与民族信仰的结合，让中国自主品牌有了文化气象，具备了号令亿万粉丝共命运同呼吸的巨大魅力和影响力，形成了以鸿星尔克自主品牌为着力点和蓄水池，以“宠爱中国”为统一行动的超级品牌现象。
而“宠爱中国”的背后，是国人爱国精神、爱国激情在非常时期、灾难时刻、中华复兴理想信念面前的一次次情绪堆叠和情感高扬。
2021年，经历了抗击疫情艰难和成功的国人，还时刻感觉新冠疫情犹如悬在全人类头顶的达摩克利斯之剑，在疫情防控问题上走在了全球第一的我们不敢稍有松懈。中国人内心满满的安稳感来自于全国人民上下同欲抗击疫情的众志成城。建党百年的自豪、全面脱贫的巨大成就、中国空间站的成功发射……正在成为激发民众向心力和凝聚力的一股巨大力量。在这样的背景下，我们就不难理解，借由鸿星尔克灾后捐款和粉丝买断鸿星尔克事件，品牌和粉丝可以如此之快地建立起了共同价值信仰的连接。这对品牌来说可谓是千载难的历史机遇。同时我们也应该看到，一个品牌的信仰是伪装不来，也是经得住时间和民众检验的。这样的历史的彩云在全民皆网的新时代掉到了鸿星尔克的头上，并不奇怪，可喜可贺。
其三，事件发展：“情感互动”
品牌的本质是关系，是品牌的供方和需方以品牌为载体进行的你侬我侬的情感互动。尽管不是鸿星尔克有意为之，但是我们最终看到了通过朴素的吸引力法则的召唤，朴素的鸿星尔克引爆了朴素的网民情绪。他们以各自的朴素的情感表达，支持中国，支持国货。在短时间内，既完成了鸿星尔克“支持中国”的品牌主旨形象的塑造，也完成了普通网民从普通爱国者向鸿星尔克忠诚粉丝角色的奇妙转换。
这种美妙的品牌与铁忠粉之间的关系，甚至可以用不走寻常路、执拗的爱来形容。我们看到：一方面，是鸿星尔克的主播在直播间劝导大家理性消费；一方面，是网友硬呛呛表示不把鸿星尔克卖断货不算完。这边厢，是鸿星尔克总裁吴荣照到直播间劝导大家理性消费；那边厢，是网民们一往情深地表示老板少管闲事，我们爱鸿星尔克我们就要野性消费。品牌和粉丝的关系上升到了这种程度，确实已经不是普通的商品与消费者之间的供需选择之间的关系了，而早已进入到了一种超乎于商品价值本身的情感与情绪层面的互相选择与衷爱。而这个时候，品牌共鸣就自然而然地发生了。
鸿星尔克品牌共鸣管理还在路上
一个超级品牌一定是有形的物质载体与无形的情感载体的合体，是以品牌信仰昭示的品牌关系的代言者，其最高级最顶端的品牌关系是建立品牌共鸣的关系，也即消费者与品牌之间达到了“同喜同悲”的程度，它意味着消费者和品牌之间既有情感联系，又有行动承诺。在这种关系中粉丝对品牌产生依恋甚至挚爱的程度。但是品牌作为供需双方关系连接的载体，在品牌共鸣关系的经营中也面临着认知度、美誉度、联想度、忠诚度的科学管理和有序经营。科学可持续的品牌关系中，这四个度的进阶是要建立在一致的品牌认知的基础上，遵循着梯次的品牌升级情感来经营的。在没有对品牌360的品质和品味的品鉴和认知的基础上，消费者跨越式上升到“我就爱它”“我就买它”“我就支持它”这样的情绪消费层面，其背后也蕴藏着一定的品牌关系后续管理和维护的风险。从这个角度上说，鸿星尔克还没有建立起真正意义上的品牌共鸣关系。毕竟，品牌真正的最高级的粉丝忠诚度的经营，来自于正确的品牌认知和基于一致品牌认知基础上的品牌好感和联想。没有这样的品牌基础来为品牌情感和忠诚来奠基，品牌大厦基础不稳，品牌粉丝后续的品牌情感管理风险也会较大。或者造成前期无序堆叠的流量价值暴跌，或者形成不可预见的其它品牌公关舆情危机。这既挑战着消费方的理性消费定力，也挑战着品牌方的品牌重塑和管理的能力。从以上角度来说，鸿星尔克事件供方主动降温，进行及时系统科学的品牌形象调整和重塑；需方冷静消费，以合理的热情支持这一国货品牌可持续地发展，未尝不是一件好事。
中国自主品牌走到今天，正如中华民族大国之崛起和复兴，到了一个关键的历史时刻。鸿星尔克这一国货品牌今天“创造了历史”，我们更期待它以沉稳、执著和科学的品牌精神，期待着中国消费者以理性、坚定和可持续的品牌追随，形成共同成就中国自主品牌发展的合力，引领和孕育更多的国货品牌在超级现象中行稳致远，迈向超级品牌的辉煌。
请输入验证码