6月10日，知名主播李佳琦在获得驾照后首次在直播间销售整车，这也是奔驰相关系列新车首次进入达人直播间。
2026年“618”，喧嚣的直播间里正在发生一场深刻变革。曾经凭借“全网最低价”称霸直播赛道的李佳琦，今年走出了一条截然不同的道路：向高利润率和细分赛道深耕。从美妆带货顶流到试水整车销售，从价格“喊卖”到内容输出，李佳琦的转型轨迹背后，是平台面对监管的战略调整和商家“利润保卫战”的直观表现。直播电商正在监管收紧、平台变革、商家承压、技术渗透等多重力量交织下，探索价值增长的全行业突围之路。
回溯直播电商的黄金年代，“低价”曾经是头部主播手握的核心筹码，李佳琦更是这一模式的标志性人物。2018年“双十一”，他5分钟卖出1.5万支口红，“口红一哥”名号传遍全网；2021年“双十一”预售首日，其直播间交易额突破115亿元，创下行业神话。彼时，品牌方为换取海量流量，主动让利降价，平台依托头部主播拉动大盘销量，消费者紧盯主播直播间抢购低价好物，三方围绕“低价”形成短暂的平衡。2023年“618”，李佳琦预售首日GMV达到49.77亿元，依旧稳居行业顶端，这也是低价时代头部主播最后的高光时刻。
风光背后，危机早已悄然滋生。转折从2024年开始显现，青眼情报统计，当年李佳琦“618”预售首日美妆品类GMV同比大跌46%，2025年相关数据依旧维持下滑态势，较2023年缩水三成至五成。销售额持续走低的背后，是头部主播议价权的不断滑落。这并非主播个人能力衰退，而是整个行业底层逻辑被彻底颠覆。
2026年堪称直播电商合规监管的“大年”，多项新规密集落地，精准击中行业赖以生存的低价模式。
2月，《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险示例。4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明令禁止“平台强制或者变相强制平台内经营者降价或者以让利、返现等方式进行促销；强制或者变相强制平台内经营者在该平台销售商品或者提供服务不得高于在其他销售渠道的价格；强制或者变相强制平台内经营者开通自动跟价、自动降价或者类似系统”。
同步生效的《直播电商监督管理办法》，不仅限制价格宣传话术，还严禁网红达人带货保健食品，重塑品类营销规则。
各地监管部门也同步加码，严查价格欺诈、虚假比价等行为。
层层监管之下，过去平台、主播联手逼迫商家让利的价格战玩法彻底失灵。各大平台主动下架“历史底价”等宣传标签，前置拦截违规价格话术，试点直播带货先行赔付机制，明确主播与商家的连带责任。曾经作为大促核心武器的低价强制条款、自动跟价算法被逐一拆除，整个行业被迫跳出单一价格竞争的“低水平内卷区”。
监管之外，平台战略调整进一步削弱了头部主播的话语权，“去超头化”与“工具化”成为两大关键词。如今淘宝、京东、抖音等主流平台均开启流量去中心化改革，不再将全部资源倾斜给少数顶流主播，转而大力扶持中腰部主播与品牌自播。数据显示，抖音店播流量占比大幅提升，品牌自播成为平台流量分发的核心载体，超头部主播的流量垄断地位不复存在。
在平台的全新布局里，李佳琦这类顶流主播的角色变得愈发微妙。平台依旧需要其强大的IP影响力为大促引流，却不再愿意让主播掌握定价主导权。
面对变化，一些头部主播团队尝试布局矩阵化直播间，对冲平台去中心化带来的流量冲击。
平台变革的另一端，是商家群体对低价大促的集体“冷处理”，这也从根源上瓦解了低价模式的生存土壤。
据经济日报报道，今年1月份至4月份，社会消费品零售总额同比增长1.9%，4月份只有0.2%，消费的增长速度确实慢下来了。
对商家来说，上游成本在涨，4月PPI同比上涨2.8%，但CPI同比仅上涨1.2%。利润空间被挤压，哪里还敢打5折？
我国网络零售额已连续13年位居全球第一，线上购物渗透率超25%，即使打折，拉新的空间也不大。市场从蓝海变成红海，烧钱换新客的模式已不“香”。
一边是高成本，一边是过往大促平台高额推广费和居高不下的退货率，越来越多商家陷入“降价即亏本”的困境。
一位服饰商家坦言，客单价200元以上的女装退货率高达40%，扣除佣金、推广费与损耗后，百万级GMV也只是勉强回本。此种情况下，中小商家有的仅挂一两款商品凑数参与“618”，主力产品维持日常售价；有的直接放弃平台大促和广告投放，转而深耕微信社群、会员体系等私域流量，依靠老客复购稳定利润。
头部品牌同样态度转向，丸美生物明确提出“增长必须以盈利为前提”，坚决舍弃亏损渠道。线上层面优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模，大力发展品牌自播，维持自播与达播6:4的稳定结构；线下渠道则从过去的承压状态，转向全力突破、实现增量复苏；蓝月亮等品牌收缩达人直播投放，缩减营销开支改善盈利。商家从“盲目冲GMV”转向“理性算利润”，不再愿意为主播的低价标签持续让利，这也让主播失去了低价货源的支撑。
当政策、平台、商家三方发力的同时，AI技术的全面渗透也成为重塑行业格局的催化剂，为行业转型提供了新路径。今年“618”，AI是贯穿电商全链路的基础设施。AI比价工具让商品价格彻底透明，主播依靠信息差打造“低价优势”几无可能。京东依托物流超脑优化配送路径、降低运营成本；淘宝千问AI简化购物流程；抖音凭借算法精准推送抢占用户时长。平台竞争重心从主播比拼转向供应链与技术比拼。
身处技术浪潮中的李佳琦直播间，也全面开始数字化转型。团队引入AI助教辅助产品讲解、分析消费者偏好，依托大数据梳理美妆成分趋势、推出“抗老成分科普”等专业内容直播。直播间告别以往的“喊卖”，转向专业知识输出，用内容价值替代价格优势。从依赖低价引流，到依靠技术、内容、专业能力留住用户，这是头部主播在技术时代的必然选择。
多重压力之下，头部主播的转型路径，为整个直播电商行业指出了破局方向。曾经的直播电商，深陷平台、商家、主播三方的零和博弈。平台争夺流量、主播争夺议价权、商家争夺销量，各方在固定的利润池中相互挤压，最终陷入“有透明、无秩序”的困局。而如今，价值共生的新生态开始重构。
监管划定合规红线，斩断无序价格战；平台加速生态多元化，摆脱对头部主播的依赖；商家回归商业本质，将利润置于流量之上；AI技术重构人、货、场的匹配逻辑，让效率与专业成为新的竞争内核。
李佳琦的起落与转型，是直播电商时代更迭的缩影。那个依靠一句“低价”就能引爆销量的时代已彻底落幕。
青岛财经日报/首页新闻记者 曹鹏
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