北京时间2026年7月20日凌晨，2026美加墨世界杯决赛上演巅峰对决。西班牙队与阿根廷队在常规时间0:0战平。加时赛第106分钟，替补登场的费兰·托雷斯接尼科·威廉斯头球回摆后抽射破门，打入全场唯一进球。下半场阿根廷队的费尔南德斯两黄变一红被罚下。最终西班牙队1:0战胜卫冕冠军阿根廷队，继2010年后时隔16年再度捧起大力神杯，夺得队史第二座世界杯冠军。

世界杯鸣金收兵后，一个青岛品牌却在酷热的欧洲将比赛拖入了“加时赛”，以一种意想不到的方式，在这个夏天留下更持久的回响。6月，极端热浪席卷欧洲，法国多地气温冲破45℃，德国最高温达41.5℃，西班牙全域超43℃。长期偏低的空调普及率叠加老旧建筑严苛的安装审批制度，让欧洲本地空调供给体系彻底失灵。而恰在此时，海信空调借着世界杯的东风，将“青岛的空气”吹进了千家万户。

欧洲热浪中的青岛身影

数据显示，今年上半年，海信空调在欧洲市场交出了一份令人瞩目的成绩单。海信空调西欧市场销售额同比增长超20%，法国市场同比增幅超100%，意大利6月销量额同比增长30%。尤其海信面向欧洲市场推出的易安装、易拆洗的U6 Uni系列分体式空调，2026年前6个月欧洲销量呈现快速增长，欧洲销量达到11.3万套，同比增长117%。2026年前6个月全球销量达到39.3万套，同比增长230%。

这一增长势头的背后，是欧洲空调市场的系统性扩容。据欧睿数据，西欧家用空调市场保持约14%的年增长速度。海信以超20%的西欧销售额增幅全面跑赢行业平均增速。

目前，欧洲空调业务占据海信海外空调总业务的30%，年营收规模稳定在60亿元。从更宏观的视角看，2026年上半年中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，同比增长43.2%，创历史同期新高；仅6月份，对欧空调出口同比飙升72.8%。中国品牌在欧洲空调市场的份额从2023年的27%跃升至2025“冷年”的41%，首次成为欧洲第一大空调供应来源。海关数据也证实，今年前5个月仅江门一地空调出口欧洲就达8.8亿元，同比增长15.4%。

然而，高速增长的背后是盈利能力的结构性挑战。2025年，海信视像境外毛利率仅为12.03%，比同期国内市场的23.58%低超11个百分点。境外毛利率过去7年一直在10%—14%之间徘徊。

中国家用电器商业协会秘书长张剑锋对此指出：“海信投资世界杯等大型国际体育赛事可以提升品牌影响力，但要真正获得全球产品定价权和渠道话语权还有很长的路要走。”“以规模换空间”的战略，让海信在海外市场“吃得并不轻松”。

记者了解到，欧洲并非传统的空调沃土。受海洋性气候与环保理念影响，欧洲住宅空调普及率长期不足20%，远低于中美日等国。

而在西欧地区，大量奥斯曼风格石质建筑被列入文化遗产保护名录，外墙打孔、外机安装需历经繁杂的政府审批，单套安装成本动辄数千欧元。即便热浪频发，当地供给体系始终未能有效突破这一制度性障碍。使得市场与需求的断裂显得更为显著。

2026年6月的极端高温，彻底击穿了这套脆弱的平衡。当地渠道库存迅速枯竭，传统安装服务排期长达数月，消费者的痛点集中体现在移动空调与易于改造的分体式方案。

正是在这一缺口上，来自中国青岛的海信空调，携世界杯官方赞助商的品牌势能与本地化技术储备，以前所未有的速度涌入欧洲家庭。

从整个市场过程看，这不是一次简单的出口放量，而是中国家电业全球化战略从“以价换量”向“以技增量”艰难转身的典型样本。

这一增长势头的背后，是海信对欧洲市场二十余年的深耕。针对欧洲市场存在的诸多行业难题，海信打造了U6 Uni系列分体式空调产品，适配老建筑预埋管路改造场景，安装效率提升35%；同时主推可即插即用的移动空调产品，免去专业施工步骤。海信2023年落地了欧洲专属空调研发中心，全产品线拿下欧洲权威Eurovent高标准认证。

世界杯上的品牌跃迁

值得注意的是，空调的热销并非孤立事件。

2026年美加墨世界杯，海信以连续三届世界杯官方赞助商的身份再次亮相。

但美加墨世界杯期间，海信的身份发生了质的变化——不仅是赞助商，更是2026世界杯VAR（视频裁判助理）显示技术官方合作伙伴。

这一身份的升级伴随的是投入的加码。据悉，海信本届赞助权益投入达1.5亿美元，配套营销费用超2.8亿美元。据市场估算，叠加营销执行成本，单届赛事的综合投入轻松突破10亿元人民币。本届世界杯，联想、海信、蒙牛三家中国企业合计投入超5亿美元。

十年体育营销的投入换来了什么？

自2016年首次赞助欧洲杯以来，海信海外营收从200多亿元增长至2025年的超1100亿元；全球知名度从37%提升至58%；品牌价值从456亿元提升至1167亿元；集团整体营收从2016年的约千亿级增长至2025年的2244亿元。资本市场对此给出了直接回应：世界杯揭幕前夕，海信家电A股涨停报29.3元，股价创2025年3月以来新高；H股涨近12%报27.48港元，创2024年10月以来新高。

美加墨世界杯，搭载海信自研RGB-Mini LED技术的电视入驻美国达拉斯视频裁判中心和IBC国际转播中心。海信被网友称为执法本届世界杯的三位中国裁判员之外的“世界杯第四位中国裁判”。

从2016年首次赞助欧洲杯开始，海信作为中国企业体育营销的先锋，完成了从“被看到”到“被信任”、从技术追随到技术引领的跃迁。

而在赛场围挡上，“好空气 海信造”和“海信新风空调 中国第一”两大品牌标语醒目亮相。在赛场之外，海信空调强势登陆CCTV-5央视王牌栏目《豪门盛宴》，锁定晚间20点黄金档。2026世界杯定制空调——海信大力神空调U6在节目中惊艳亮相。

赛场围挡上，蒙牛与海信还首次以联合姿态打出互动广告——“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”，随后升级为“牛奶喝蒙牛，电视看海信，中国品牌就是牛，中国品牌值得信”。两个中国品牌在世界舞台上并肩而立，折射出中国品牌从单打独斗到体系化作战的新纪元。

青岛“好空气”的底气

品牌声量的背后，是技术的硬核支撑。

据采访，今年6月，海信正式发布“好空气 海信造”战略，围绕新风好空气、净化好空气、舒适好空气、智慧好空气四大方向持续发力。海信新风专利累计1061项，新风空调销量全国第一。今年上半年，海信在新风空调的线下市场占有率超过50%，意味着每卖出两台新风空调就有一台来自海信。

以大力神空调U6为例，作为全球首款搭载SLP星闪人感2.0技术的新风空调，它不仅是世界杯定制产品，更代表了中国空调产业从“温度调节”向“空气管理”的转型方向。据悉，海信空调针对熬夜观赛痛点，U6拥有专属看球呵护功能，上下左右分区控风，做到“舒适不等待、柔风不直吹、久坐不着凉”。配合Hepa与Hi-cat双重滤网高效去除甲醛、异味、病毒等8类污染物，确保室内空气持久清新。

截至2026年上半年，海信空调全品类有效专利超5200件，覆盖变频控制、智能温控、噪声控制、新风净化等核心赛道，其中变频控制专利超1200件，智能温控专利超800件，新风净化专利超1400件。面向高端市场的AirMaster（U8）系列整机达欧盟最高A+++能效等级。

风从这片海吹向世界

2026年上半年，中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，同比增长43.2%，创历史新高。世界杯带动的品牌势能和欧洲热浪催生的空调订单爆发，被认为是拉动上半年中国家电海外市场的最大变量。

但这波热销背后，是一场中国家电外贸从“成本驱动”向“技术驱动”转型的系统性升级。不同于早期依托成本优势的代工出口，当前头部企业已建立“本地化研发+柔性化制造+场景化服务”的全链路运营体系。

记者了解到，海信空气事业部自2001年布局欧洲空调业务，2023年设立欧洲空调研发中心，直接对接本地建筑规范与法规标准，反向驱动产品定制开发。面对超预期高温行情，海信通过区域内跨国库存调配填补缺口，以东欧库存补充西欧市场，同时联动国内工厂柔性加单。

从投资回报的视角审视，海信的体育营销账本正在变得日益清晰。海信视像境外毛利率过去7年一直在10%—14%之间徘徊；而TCL凭借华星光电面板厂的垂直整合能力，2026年一季度大尺寸显示业务境外毛利率达16.6%，高于海信。

苏商银行特约研究员付一夫指出，这种差异化策略的本质是品牌依据自身全球化阶段做出的理性选择：“海信完成全域全球化布局，需要统一的世界级品牌背书，世界杯总冠名承担搭建全球品牌底座的作用。”

世界杯的哨声已经远去，但海信空调在欧洲的订单仍在持续增长。海信空气事业部总裁殷必彤的那句“今天的冷门，也许就是明天的热门”，似乎也可以用来描述海信空调在欧洲市场的故事——从鲜为人知的中国品牌，到欧洲家庭避暑的“刚需”，海信用三十年技术积累、十年体育营销和一场百年不遇的欧洲热浪，完成了一次从“冷门”到“热门”的跨越。

从2016年到2026年，海信海外营收从200多亿元增长至超1100亿元。但正如行业观察者所言，“短期看是赛场广告，长期看是品牌、技术、市场的全方位突围”。

这个夏天，世界杯虽落幕了，但青岛的空气，正在从这片海吹向全世界。

青岛财经日报/首页新闻记者 赵彭

责任编辑：李颉